Die sechs großen Schritte zum erfolgreichen Messeauftritt

Die „Wirtschaft Regional“-Checkliste für Unternehmensverantwortliche − um jederzeit den Messeauftritt im Griff zu haben.

Die Messeplanung verlangt alles vom Unternehmer. Je besser die Performance gelingt, desto höher werden die zu erzielenden Umsätze ausfallen. Nicht jede Planung übersteht die Überprüfung in der Realität. Nachbereitung mit den Mitarbeitern, die vor Ort waren ist ebenso wichtig, wie die Messeplanung selbst. Insbesondere sollte man die Geschäftsgänge nach dem Messeauftritt im Auge behalten. Wer sich für die Messeteilnahme an unterschiedlichen Standorten entscheidet, wird erleben, dass nicht alle Verkaufsschauen gleich erfolgreich sind. Manchmal liegt es tatsächlich am eigenen Auftritt, manchmal am Publikum, das die Messe besucht. Nicht alle Faktoren sind beeinflussbar, doch gründliche Messeplanung kann manchem Misserfolg vorbeugen. Hier zusammengestellt: Die besten und wichtigsten Tipps von erfahrenen Messe-Experten − schrittweise abzuarbeiten.

STATION 1: Auswahl des Messeortes und des Standplatzes auf dem Messegelände
Diese Informationen sollten Sie zu einer Messe vom Veranstalter einholen:

•    Zahl der Aussteller aus der eigenen Branche
•    Zahl der Besucher, die auch Zielgruppe für das eigene Angebot sind
•    Regionale Herkunft der Besucher
•    Aus welchen Wirtschaftsstufen kommen die Besucher?
•    Zahl der ausländischen Besucher und Aussteller (wenn Export ein Ziel ist)
•    Entscheidungskompetenz der Besucher
•    Entwicklung dieser Zahlen über drei bis fünf Veranstaltungen

Möglichst frühzeitig sollte man an die Veranstalter der Messe herantreten, um sich die besten Ausstellungsflächen zu sichern. Ein Stellplatz am Kopf ist nach drei Seiten zu bedienen, innerhalb einer Reihe ist er weniger auffällig, benötigt geringeren Aufwand in der Ausstattung, dafür womöglich mehr Personal, um die Besucher an den Messestand zu bringen.

STATION 2: Kostenkalkulation
Die Kalkulation des eigenen Messestandes ist keine ganz einfache, da dabei schnell einmal kostenintensive Punkte vergessen werden. Diese Kosten kommen auf ein Unternehmen zu:

•    Messestand: Planung, Umsetzung / Gestaltung, Miete der Messestandfläche, Transport, Aufbau / Abbau, Reinigung, Gebühren für Wasser / Strom /, Internet / Gema, Versicherungen, Werbung & PR
•    Messepersonal: Lohnkosten eventuell Zuschläge für Wochenendarbeit, Bekleidung, Anfahrt, Unterkunft, Transfer Hotel / Messe, Verpflegung während d. Messe, Versicherung
•    Ausstattung des Messestandes: Informationsmaterial, Büromaterialien, Dekoration, Möbel / Stauraum, Werbemittel, Werbegeschenke / Give aways, Catering / Bewirtung

Bei der erstmaligen Messebeteiligung ist die Messebudgetplanung besonders schwierig, weil aufgrund der fehlenden Erfahrungswerte die variablen Kosten im Gegensatz zu den Fixkosten nicht bekannt sind. Als Faustregel geben Messe-Experten die 60-Prozent-Regel an. Das heißt: Von Ihrem Messebudget entfallen cirka 20 Prozent auf die Standmiete, die Sie an die Messegesellschaft zahlen müssen und weitere 40 Prozent auf die Kosten für den Standbau.
Es gibt zudem eine einfache Grundformel, an der man sich bei der Kalkulation orientieren kann. Der Gesamtaufwand des kompletten Messeauftritts inklusive Messestand, Personal und Ausstattung fällt etwa sieben bis zehn Mal höher aus, als die Gesamtmiete des Messestandes. Auf diese Weise erhält man zu Beginn der Kostenkalkulation bereits einen ungefähren Richtwert.

STATION 3: Planung des Messeauftritts
So bereiten Sie Ihre Messe-Planung vor:

•    Legen Sie ein Liste der notwendigen Aktionen (ohne Zeit-Vorgaben) an und klären Sie, wer für die Aktionen verantwortlich ist
•    Versehen Sie Ihre Aktionen-Liste mit ungefähren Zeitangaben
•    Legen Sie einen Projekt-Zeitplan so an, dass auch überschneidende Termine eingetragen werden können. Wichtig: Ihr zentraler Termin ist die Laufzeit der Messe
•    Klären Sie mit den Verantwortlichen und den Dienstleistern, wann was zu erledigen ist
•    Tragen Sie dann die einzelnen Aktionen mit den Zeitvorgaben in den Zeitplan ein
•    Entscheidung über die Größe des Messestands
•    Entscheidung über die Exponate
•    Vorüberlegungen zu Art der Präsentation, Aktionen am Stand, Personal
•    Vorentscheidung über das Budget − Korrektur nach Vorliegen der Kostenschätzungen
•    Anforderung der Anmeldeunterlagen
•    Anmeldung
•    Auswahl des Messebau-Unternehmens (oder Eigenbau)
•    Festlegung zur Art der Präsentation
•    Festlegung des Budgets
•    Briefing des Messebau-Unternehmens

•    Ziele der Messe-Beteiligung: Kommunikationsziele, Verkaufsziele, Marketingziele, Art der Exponate, Art der Informationsgebung (Exponate, Information, Gespräche) Art und Größe des Standes, Spezielle Messe-Auflagen, Raum-Bedarf für Exponate, Besprechung, Bewirtung, Lagerung, Mobiliar, Aktionen am Stand, Standpersonal

Bei der Auswahl des Personals, das am Stand arbeitet und die Umsätze einbringt, ist genaues Augenmerk auf die Talente der Firmenangestellten zu legen. Nicht jedem ist es gegeben, auf fremde Personen zuzugehen und sie an den Stand einzuladen. Es besitzen auch nicht alle das Können, das Produkt in lebhaften Farben darzustellen. Wieder andere sind Topp-Verkäufer, wenn sie nur in Ruhe mit dem Kunden sprechen können. In dem hektischen Messebetrieb sollte für möglichst viele Situationen das entsprechende Personal in die Messeplanung einbezogen werden.

Folgende Fragen stehen dabei im Blickfeld:

•    Wie soll Ihr Stand aussehen? Grund-Konzeption, Offen oder geschlossen, Konservativ oder kreativ, kommunikativ oder informativ, Exponate dominant oder im Hintergrund
•    Welches Farb-/Lichtkonzept passt zu Ihrem Unternehmen? Hausfarben oder ereignisorientiert Plakativ oder dezent Helles Grundlicht oder Spots Direktes oder indirektes Licht
•    Welches Standbau-System ist für Ihren Messeauftritt wirtschaftlich sinnvoll? System oder konventioneller Bau, Material kaufen oder mieten
•    Welche Grafikarbeiten und Informationstechnik benötigen Sie? Info-Tafeln und Touchscreen, Videos, Typografie, Logos / Slogans

STATION 4: Planung des Messeauftritts
Adressen pflegen: Denn falsche Namen, falsche Anrede, falsche Adressen sind Einladungskiller

Unterscheiden zwischen Neukunden und „good-old-friends“.

Unterscheiden nach Interessen-Bereichen: Zielgruppenorientierte Ansprache und zugleich persönliche Ansprache: Aufmerksamkeit weckend, aber passend zu Absender und Empfänger. Kurz, knapp, Nutzen versprechen: Es reicht nicht, dass man sich auf den Besucher freut. Terminvereinbarung vorsehen: Antwortfax, E-Mail-Antwort

Eintrittsgutschein oder Eintrittskarte: Die Karte ist wirksamer, aber teurer. Aber bedenken, dass der Empfänger wahrscheinlich mehrere bekommt. Parkschein bei Zusage nachsenden

Richtiger Termin für die Aussendung: Ganz entscheidend! Denn wichtig zu wissen, ist, wie die Messeplanung aus Sicht Ihrer potenziellen Standbesucher verläuft. Dabei wird deutlich: Im Vorfeld studiert der Messeprofi die Fachpresse oder fragt bei Kollegen nach, welcher Anbieter wohl am vielversprechendsten hinsichtlich der von ihm gewünschten Lösung ist. Diese Planung erstreckt sich über Wochen und findet eher informell und unsystematisch statt. Etwa acht bis 14 Tage vor der Messe wird es dann richtig konkret. Die meisten Entscheider und Führungskräfte beginnen zu diesem Zeitpunkt, Termine für ihren Messebesuch festzulegen. Für Sie bedeutet das: In diesem Zeitraum müssen Sie in Kontakt mit Ihren künftigen Besuchern kommen. Schicken Sie Ihre Unterlagen zu früh, dann kann es sein, dass sie schon längst wieder vom Schreibtisch Ihres potenziellen Kunden geflogen sind, wenn dieser seine Termine vereinbart. Warten Sie zu lange, so sind Sie zu spät dran. Der Terminplaner Ihres potenziellen Kunden ist aller Erfahrung nach bereits voll.

Zu Messen bietet die Fach- und Publikumspresse meist „Themenspecials“ an. Deren Veröffentlichungstermine können online recherchiert, erfragt und eingeplant werden. Wichtig: Die Redaktionen sind bestenfalls schon einige Monate vor der Messe zu kontaktieren. Die Reaktion der Redakteure im Gespräch am Telefon ist auch ein erster Test, ob die gewählten Themen tatsächlich interessieren.

STATION 5: Selbst ist der Chef! Kontroll-Aufgaben am Messestand
Neben Werbemitteln und Displays sind weitere Verkaufshilfen am Messestand notwendig. Sollen Konstruktionen vorgestellt werden, müssen die entsprechenden Pläne vorliegen. Für eine schnelle Kalkulation brauchen die Mitarbeiter angemessene Mittel. Ist der Einsatz von Computern geplant, muss die aktuelle Software installiert sein. Vor dem Messebeginn ist es ratsam, Hard- und Software-Konfiguration möglichst in der Halle zu überprüfen. Wer drahtlos mit dem Firmenserver verbunden ist, muss sich auf stabile Verbindungen verlassen können. Falls es keine Unterlagen für Geschäftsabschlüsse auf Papier gibt, brauchen die Mitarbeiter einen Drucker und passende Vorlagen. Schnelle Notizen benötigen Block und Kugelschreiber. Ferner sind erforderlich: Quittungen samt Kasse, wenn Bareinnahmen zu erwarten sind, Nachschlagewerke für Frachtdienstleister bei Lieferungen und natürlich die eigenen Kataloge und Broschüren. Häufig sind es gerade Kleinigkeiten, die bei der Messeplanung in Vergessenheit geraten.
Kurz vor Messebeginn sollten Sie die Messestand-Mannschaft zusammenrufen. Das ist deshalb wichtig:

•    Gegenseitige Vorstellung des Standpersonals
•    Information über alle Exponate
•    Information über Tätigkeit und Organisation des Unternehmens
•    Information über die Messe- und Tagesziele
•    Rückblick auf die letzte Messe (Daten, Fakten, Ablauf, Ergebnisse)
•    Standdienst-Organisation/Einsatzplan
•    Stand-Konzeption erläutern
•    Information über geplante Aktionen am Stand
•    Erwartungen an das persönliche Auftreten formulieren: Gesprächseröffnung / führung, Argumentation / Einwand-Behandlung
•    Information über Besucher-Befragungen am Stand

Denn jeder Besuchskontakt sollte festgehalten werden:

• Name, Unternehmen, Funktion
• Interessierendes Produkt/Dienstleistung
• Besprochenes Thema
• Ergebnis (Auftrag, Terminvereinbarung, Angebot)
• Visitenkarte
• Bedenken Sie: Zu ausführliche Besuchsberichte stoßen oft auf Aversion des Stand-Personals. Motivieren Sie zum sorgfältigen Ausfüllen (auch dadurch, dass die Berichte unmittelbar nach der Messe abgearbeitet werden)

STATION 6: Messe-Nachbearbeitung
Besonders wichtig im Umgang mit Kontakten, die Sie bei einer Messe gewonnen haben: Lassen Sie nicht zu viel Zeit vergehen, bis es zu Reaktionen auf den Besuch kommt. Wenn Sie nicht sofort Ihre Zusagen realisieren können, geben Sie einen Zwischenbescheid.

•    Auswertung der Konkurrenz-Beobachtung
•    Vergleich der Einladungsliste mit den Besuchsberichten
•    Bedanken Sie sich bei den Besuchern Ihres Standes für den Besuch
•    Danken Sie den Presse-Vertretern für den Besuch
•    Senden Sie den nicht gekommenen Presse-Vertretern eine Presse-Mappe. Versuchen Sie herauszufinden, warum sie nicht gekommen sind
•    Senden Sie der Presse Abschluss-Informationen
•    Abarbeiten beziehungsweise Vorbereiten der zugesagten Aktionen. Angebot, weitere Informationen, Besuch, Telefonate, E-Mails. Informieren Sie den Außendienst
•    Kontaktaufnahme mit nicht erschienenen Eingeladenen: Zusendung von Informationen
•    Auswertung der Besucherbefragung: Statistische Erfassung der Besuche Inland/Ausland, Region/überregional, Branchen, Funktionen, Interessen
•    Vergleich der Messe-Ergebnisse mit den Zielvorstellungen
•    Manöver-Kritik: Einarbeiten der Ergebnisse in die Checklisten für die nächste Messe

Veröffentlicht von

Peer-Michael Preß

Peer-Michael Preß – Engagement für die Unternehmerinnen und Unternehmer in der Region seit fast 20 Jahren. Als geschäftsführender Gesellschafter des Unternehmens Press Medien GmbH & Co. KG in Detmold ist er in den Geschäftsfeldern Magazin- und Fachbuchverlag, Druckdienstleistungen und Projektagentur tätig. Seine persönlichen Themenschwerpunkte sind B2B-Marketing, Medien und Kommunikationsstrategien.

Sie erreichen Peer-Michael Preß unter:

m.press@press-medien.de
www.press-medien.de

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