SEO – Der Kampf um die Pole-Position

Weltmarktführer Google führt seit geraumer Zeit in immer kürzer werdenden Abständen umfangreiche Updates durch. Gerade die Update-Serien „Penguin“ und „Panda“ sind nicht nur omnipräsent in der Online-Marketing-Branche, sondern stellen Webseitenbetreiber auch vor immer neue Herausforderungen. Da sich die meisten Unternehmen nicht ohne Unterlass mit der Thematik beschäftigen können und wollen, stellt sich daher die Frage, wie solide Suchmaschinenoptimierung aufgebaut sein muss, um kurz-, aber insbesondere auch mittel- und langfristig erfolgreich zu sein?

„Die Beantwortung dieser Frage gestaltet sich vielschichtig“, weiß Manuel Fuchs. Der studierte Kommunikationswissenschaftler betreibt seit Ende der 1990er Jahre eigene Webseiten und transferiert das darüber generierte Knowhow seit 2004 hauptberuflich in die Beratung von Kunden im Bereich der Suchmaschinenoptimierung. SEO-Experte Fuchs: „Gute Suchmaschinenoptimierung zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass sie sich an den Grundgegebenheiten des Mediensystems orientiert und – quasi beiläufig – die Belange von Suchmaschinen mit abdeckt.“ Suchmaschinenoptimierung besteht immer aus zwei Teilbereichen: der sogenannten Onpage-Optimierung (Optimierung im Quelltext) und der Offpage-Optimierung (Optimierung durch externe Verweise).

Im Rahmen der Onpage-Optimierung ist es erforderlich, eine Webseite grundsätzlich für Suchmaschinen lesbar zu gestalten. Hier gilt es, klare Strukturen zu schaffen und die Programmierung der Webseite dahingehend zu optimieren, dass sie für alle – und somit auch für Suchmaschinen – lesbar wird. Da Google eine Volltext-Suchmaschine ist, kann Google jedoch nur das finden, was im Quelltext oder im Fließtext einer Webseite vorhanden ist. Fuchs rät daher zu inhaltsstarken Webseiten, die sich am natürlichen Suchverhalten der Benutzer orientieren. „Es erscheint wenig sinnvoll“, so Fuchs, „Inhalte nach Schema-F aufzubauen und bestimmte Schlagwörter gemäß vorgegebenen Prozentzahlen zu integrieren. Im Gegenteil: mittel- und langfristig hat die Webseite Erfolg, deren Inhalte sich an den Suchhäufigkeiten, aber auch an der Sprache der User orientiert.“ Texte sollten sich daher Synonymen und Akronymen bedienen und vor allem gut lesbar sein. Denn: der beste Text bringt nichts, wenn der Suchende durch ihn nicht zum Kunden wird. Google wiederum gibt eine gewisse Grundlänge der Texte vor: einige hundert Wörter sollten es pro Unterseite schon sein.

Die Offpage-Optimierung wiederum ist quasi der Nachbrenner: ohne Verweise von anderen Webseiten, kann Google gegenüber die Relevanz der eigenen Seite nicht kommuniziert werden. Basierend auf dieser grundlegenden Teilung, haben Webseitenbetreiber, aber auch Suchmaschinenoptimierer, wilde Konstrukte geschaffen, um Webseiten optimal an Google anzupassen.

„Das wiederum mag zwar kurzfristig rentabel sein, führt aber weder zu mittel-, noch zu langfristigen Erfolgen. Zudem werden ganze Unternehmen anfällig für Google-Updates und die daraus resultierenden kurzfristigen Änderungen.“ Fuchs rät daher explizit dazu, gerade im kurzlebigen Internet auf solide Methoden zu setzen. Diese sollten sich nicht an Google, sondern am Mediensystem orientieren, da Google nicht die elementaren Grundprinzipien des Mediensystems ändern oder außer Acht lassen kann. Im Gegenteil, Google orientiert sich seit jeher an den basalen Ansätzen der Kommunikation im Internet. Der für Google wegweisende PageRank Algorithmus beispielsweise basiert schlicht und ergreifend auf der Zitation bzw. der Zitationshäufigkeit und wertet diese aus. Weshalb also unnatürliche Links aufbauen, wenn auch einfache Nennungen von Webseiten absolut normal sind? Genau: es gibt keinen Sinn. Über Sinn und Unsinn von Optimierungsmethoden ließ sich schon immer vortrefflich streiten. Fakt ist jedoch – das hat die Vergangenheit gezeigt – dass Logik das elementare Kriterium ist, nach dem Suchmaschinen korrekt bewerten können. Eine Webseite, die logisch aufgebaut ist und zudem über einen soliden, breit gefächerten Stamm an Inhalten verfügt, die auch von anderen Webseiten aufgegriffen werden, ist wenig anfällig für Änderungen am Google-Algorithmus. Durch punktuelle Optimierungsmaßnahmen, die auf genau diesen Grundlagen basieren, kann somit ein höchst solides Konstrukt geschaffen werden, das dauerhaft erfolgreich ist.

Problematisch an dieser Konstellation ist laut Fuchs nur die Einstiegsschwelle. Diese hat sich in den letzten Jahren – wie beim Offline-Marketing auch – deutlich nach oben verlagert. Wer den hochqualitativen Weg der Suchmaschinenoptimierung wählt, muss bereit sein, in diese Solidität zu investieren. Für kleinere und mittlere Unternehmen rechnet sich eine wirklich solide Suchmaschinenoptimierung meist erst ab einer vierstelligen monatlichen Investition. „Der Umstand, dass die Entscheider auch bei umfangreichen Google-Updates ruhig schlafen können, vereinfacht jedoch oftmals die Beantwortung der Frage, ob ein Unternehmen in eine solide Suchmaschinenoptimierung investieren sollte“, sagt Fuchs und lacht. www.webpromotionportal.com

E-Mail-Newsletter – Messbarer Kundendialog
Laut der Studie „B2B Social-Media in der Praxis 2012“ werden ca. 64 % der deutschen B2B-Marketer bis 2014 in E-Mail-/Newsletter-Marketing investieren. Aus guten Gründen. Online-Marketing mit Newsletter-Versand hat gegenüber anderen Werbeformen viele Vorteile. Die Produktionskosten und Streuverluste sind gering, der Einsatz flexibel und die Erfolgskontrolle perfekt. Ein E-Mail-Newsletter ist zeitlich und thematisch schnell umsetzbar. Die Personalisierung geht dabei über die persönliche Ansprache weit hinaus. Es können kundenindividuelle Inhalte für verschiedene Zielgruppen eingestellt werden, z.B. spezielle Angebote zur Reaktivierung von Kunden oder um kurzfristig wichtige Informationen bereitzustellen. Und kaum eine andere Werbeform erreicht so hohen Kundenresponse wie ein E-Mail-Newsletter. Die Analysetools sind wichtige Instrumente zur Erfolgskontrolle und geben entscheidende Hinweise z.B. dazu, welche Themen und Produkte die Leser besonders interessiert haben oder eher weniger. Das Monitoring ist so ausgefeilt, dass in Echtzeit eine Auswertung darüber möglich ist, wie viele Leser die E-Mail sofort bei Erhalt geöffnet haben, wie viele später am Tag den Newsletter öffnen oder erst drei Tage später. Jeder Click wird erfasst und kann ausgewertet werden. Die daraus resultierende Optimierung passt das Dialogmedium immer weiter an das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden an. Das wiederum führt zu einer optimalen Kundenbindung.

Wer die Newsletter-Verwaltung auf dem eigenen Server belassen möchte, kann dazu kostenlose Open-Source Software einsetzen. Zeitsparender und professioneller ist der Einsatz von Online-Tools. Je nach Anzahl der Empfänger sind die Preise gestaffelt. Bei CampaignMonitor zahlt man dagegen pro Kampagne. Die Funktionen sind mit Features wie Listenverwaltung, Bounce-Management, Klick-Tracking und Erfolgsauswertung etc. sehr umfangreich.

Ein großer Trend im E-Mail-Marketing ist die steigende Nutzung von Smartphones. Damit die Nutzer die E-Mails und E-Mail-Newsletter auch über ihr Smartphone lesen, muss die Technik, sprich HTML-Codes und Skalierungen, entsprechend so angepasst werden, dass das komfortabel möglich ist.

www.textkultur.net

Veröffentlicht von

Peer-Michael Preß

Peer-Michael Preß – Engagement für die Unternehmerinnen und Unternehmer in der Region seit fast 20 Jahren. Als geschäftsführender Gesellschafter des Unternehmens Press Medien GmbH & Co. KG in Detmold ist er in den Geschäftsfeldern Magazin- und Fachbuchverlag, Druckdienstleistungen und Projektagentur tätig. Seine persönlichen Themenschwerpunkte sind B2B-Marketing, Medien und Kommunikationsstrategien.

Sie erreichen Peer-Michael Preß unter:

m.press@press-medien.de
www.press-medien.de

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