Automatisierte Kampagnen, algorithmische Zielgruppen und KI-generierte Texte: Die Werbewelt läuft Gefahr, sich selbst zu überholen. Gleichzeitig wankt das Fundament datengetriebener Werbung – das Cookie-Targeting. Zwar hat Google seine ursprünglichen Abschaltpläne zurückgenommen, doch die Trendwende von der rein technologischen Kontrolle zurück zum Menschen ist unumkehrbar. Aufmerksamkeit lässt sich nicht länger kaufen, sie will durch Vertrauen, Kontext und Substanz verdient werden.
Für Cevahir Ejder, CEO der auf inhaltsgetriebene Markenkommunikation spezialisierte Vermarkter publuence, steht fest: 2026 wird das Jahr der redaktionellen Werbung. Fünf zentrale Entwicklungen machen Native Advertising und Advertorials 2026 zu einem der wirkungsvollsten Werkzeuge im Marketing-Repertoire. Ejder ist davon überzeugt, dass sich die Branche wieder auf das konzentrieren muss, was echte Wirkung erzeugt: Relevanz.
1. Vertrauen schlägt Lautstärke
In einem digitalen Ökosystem, das täglich Millionen Impulse ausspielt, ist die größte Herausforderung für Marken nicht mehr die Reichweite, sondern ihre Glaubwürdigkeit. KonsumentInnen haben gelernt, Werbung zu ignorieren, erscheint sie nicht in vertrauten, glaubwürdigen Kontexten. Den Unterschied zwischen durchdachter Kommunikation und inhaltsleerer Promotion erkennen sie auf einen Blick und reagieren entsprechend. Redaktionell eingebettete Werbung bietet in diesem Kontext eine glaubwürdige Alternative, indem sie sich organisch in kuratierte Inhalte einfügt und als Mehrwert wahrgenommen wird. So können Marken Haltung zeigen, Themen platzieren und Nähe zu ihrer Zielgruppe aufbauen.
2. Relevanz statt Retargeting – Cookie-Targeting war gestern
Die Branche hat sich zu lange auf präzise, aber inhaltsleere Personalisierung verlassen. Das Cookie-Targeting wird nicht über Nacht verschwinden, aber seine Zeit läuft ab. Datenschutz, Browserrestriktionen und die wachsende Skepsis der Nutzer entziehen ihm Schritt für Schritt die Grundlage.
Wenn Marken relevant bleiben wollen, müssen sie wieder anfangen zu erzählen. Native Advertising liefert dafür die strukturelle Antwort: weniger Tracking, dafür mehr Themenintelligenz. Redaktioneller Mehrwert tritt an die Stelle programmatischer Automation. So entsteht eine Kommunikation, die nicht als Störung wahrgenommen wird, sondern die (emotional) berührt und genau deshalb wirkt.
3. Redaktionen verlangen Qualität
Lange Zeit galt Paid Content in vielen Redaktionen als notwendiges Übel. Doch da sich der Anspruch an Markenkommunikation verändert hat, wandelt sich diese Haltung. Redaktionen öffnen sich zunehmend für inhaltliche Partnerschaften; vorausgesetzt die Beiträge sind professionell, journalistisch sauber und für ihre Leserschaft relevant. Der Unterschied liegt in der Haltung: Wer Native Advertising betreibt, muss wie ein Redakteur denken und nicht wie ein Werber. Durch Themenklarheit, glaubwürdige Tonalität und sorgfältige Quellenführung gelingt es Werbung, sich von der Störung zum Teil des Leseerlebnisses zu entwickeln.
4. Haltung ZEIGEN reicht nicht
Die vielbeschworene Purpose-Kommunikation hat sich zu einem der meistgenutzten – und gleichzeitig am stärksten hinterfragten – Instrumenten im Marketing entwickelt. KonsumentInnen sind kritisch geworden, da ihre Erwartungen deutlich über wohlklingende Werteversprechen hinausgehen. Ihnen ist es wichtig, dass Unternehmen komplexe Zusammenhänge verständlich machen, dass sie ihre Ziele transparent kommunizieren und ihre gesellschaftliche Verantwortung belegen. Redaktionelle Werbung bietet den Raum, diese Tiefe zu entfalten. Kurze Claims werden durch erzählerische Stories ersetzt, die die Haltung nachvollziehbar machen. Diese narrative Tiefe wird 2026 über die Glaubwürdigkeit von Marken entscheiden.
5. KI macht Content effizient, aber auch beliebig
Künstliche Intelligenz hat den Contentmarkt revolutioniert. Schließlich war es nie so einfach, Texte zu generieren, Ideen zu formulieren oder bestehende Inhalte zu variieren. Doch mit dieser Effizienz ist auch eine neue Beliebigkeit aufgekommen. Die Flut an generischem Content führt dazu, dass viele Marken austauschbar klingen. Ihre Aussagen sind zu glatt und ihre Inhalte wirken leblos. In diesem Meer aus gleichförmigem Content sticht Mühe wieder hervor.
Redaktionelle Werbung hebt sich ab, indem sie kuratiert, geprüft und redaktionell geführt wird. Als das Ergebnis echter Auseinandersetzung mit dem Thema trägt sie eine persönliche Handschrift – und das merken die LeserInnen.
Werbung muss wieder liefern
Cevahir Ejder bringt es auf den Punkt: „Wir haben uns zu lange auf Tools verlassen und dabei völlig vergessen, dass Relevanz nicht automatisiert werden kann. Nur weil KI unser wichtigstes Arbeitstool geworden ist, heißt das nicht, dass nichts mehr zu tun ist. Ganz im Gegenteil: Mühe zahlt sich wieder aus.“
Für Marken bedeutet das, dass sie ihre Kommunikationsstrategien neu kalibrieren müssen. Weg von standardisierter Content-Produktion hin zur inhaltlicher Qualität. Redaktionelle Werbung wird 2026 zum Kern dieser Entwicklung: eine Schnittstelle zwischen Glaubwürdigkeit und Markenbotschaft, zwischen medialer Strahlkraft und kommunikativer Wirkung.