Weiße Wolke am blauen Himmel

Paderborn/Bad Driburg. Als Philip Morris die Zigarette Marlboro auf dem Markt einführte, war diese für die Damenwelt bestimmt. 1924 warb der Tabakwarenfabrikant mit dem Werbespruch „Mild wie der Mai“ und er verpasste der Zigarette ein rotes Mundstück. So verhinderte frau, dass unschöne Lippenstiftrückstände zu sehen waren.

Das Konzept ging nicht auf, die rauchenden Frauen wollten diese Zigarette nicht und so drehte man die Ausrichtung des Produktes kurzerhand um. Marlboro ist jetzt eine Zigarette für echte Männer. Männer die gern wären, wie kernige Cowboys, die durch die Prärie reiten und sich am Lagerfeuer Abenteuer erzählen. Diese Ausrichtung der Kommunikation hat sich nie wieder geändert. Und so schaffte es Marlboro eine der wertvollsten Marken der Welt zu werden. Einen guten Einblick über die Markentheorie und -praxis verschafften Professor Werner Leuthäusser und Oliver Kleine, Geschäftsführer von glaskoch den Wirtschaftsjunioren Paderborn + Höxter auf der Veranstaltung „Marken.Sexy.Machen“. Der Arbeitskreis Marketing, unter Leitung von Sandra Koberstein, hatte dazu in den futuristischen glass cube nach Bad Driburg eingeladen. „Marke ist die Vorstellung, die wir im Kopf haben“, so Leuthäusser. Verbraucher verbinden mit einem Markenprodukt eine höhere Qualität, einen subjektiven oder imaginären Zusatznutzen, besondere Haltbarkeit aber auch Lebenswelten. Auf Letzteres setzt auch die Marke Leonardo. Dabei schaut das Unternehmen in Zukunft durch die italienische Brille: Es entwickelt seine Kollektionen seit Neuestem unter dem Aspekt von vier Stilwelten, die die Namen italienischer Städte tragen. So finden sich pure, gradlinige Designs hier genauso wie gemütliche Landhausanmutungen, aber auch elegante Gestaltungen und bunte Glaskunst, die Lebensfreude ausstrahlt. Für Leonardo spiegelt sich die Marke nicht nur in dem bekannten Emblem der weißen Wolke am blauen Himmel wider. Für die Bad Driburger gehören Qualität, Emotion und Inspiration zu den höchsten Markenwerten. „Es ist die Glasliebe, die alles miteinander verbindet. Das unverwechselbare Markenprofil mit dem sympathischen Charakter macht Leonardo einfach unverwechselbar“, erklärt Kleine. Wie wichtig eine Konsistenz in der Markenkommunikation ist, machte auch Werner Leuthäusser deutlich: „Ein Zeichen vermittelt immer eine Bedeutung. Formen, Farben, Funktionen von Produkten bedürfen immer der Wahl der richtigen Bedeutungsträger, wenn sie zur Marke werden sollen.“ Es gilt, die Markenidentität (wie soll das Produkt wahrgenommen werden) und das Markenimage (wie wird das Produkt von außen wahrgenommen) in Einklang zu bringen. Dabei spielen viele Elemente eine Rolle: zunächst das eigentliche Produkt, aber auch die Verpackung, die Kommunikation, der Preis, die Distribution und die Warenpräsentation am Point of Sale. Leonardo spielt nach diesen Regeln und verfolgt so die Markenvision. „Wir wollen die Sinne ansprechen und den Menschen die Möglichkeit geben, unsere Produkte immer wieder neu zu erleben.“, erklärt Oliver Kleine.

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Peer-Michael Preß

Peer-Michael Preß – Engagement für die Unternehmerinnen und Unternehmer in der Region seit fast 20 Jahren. Als geschäftsführender Gesellschafter des Unternehmens Press Medien GmbH & Co. KG in Detmold ist er in den Geschäftsfeldern Magazin- und Fachbuchverlag, Druckdienstleistungen und Projektagentur tätig. Seine persönlichen Themenschwerpunkte sind B2B-Marketing, Medien und Kommunikationsstrategien.

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